CMの作り方｜企画から放送までの4段階と、15秒・30秒の構成、発注前に決めること

テレビで流すCMの作り方は、大きく分けて「企画・制作・送稿・放送」の4段階で進みます。ふつうの動画の制作と違うのは主に、15秒や30秒といった決まった長さ（尺）に合わせること、放送局の考査（CMを放送してよいかの確認）を通すこと、完成したCMを放送用の形式に整えて放送局へ届ける送稿（そうこう）があることです。Webだけで流すCMは、送稿と放送の代わりに、広告の媒体への入稿と審査があります。テレビとWebの両方に流すなら、版を作り分ける必要も出てきます。

そのため当社は、どこに流すか、出演者や音楽をどの媒体でいつまで使うかを、最初に決めておくことが大切だと考えています。後から流す場所が増えると、撮影の素材が足りなかったり、出演者や音楽の契約を広げたりする必要が出ることがあるからです。当社がCMとして制作した事例（実績ページで公開している10本）の制作期間は、中央値で2ヶ月でした。

この記事では、CMの作り方として、4つの段階と、段階ごとに発注する側が決めること、15秒・30秒のCMの構成の決め方、考査と搬入の決まり、テレビとWebの両方に使うときに撮る前に決めること、制作期間の考え方を、テレビCMとWeb広告の動画を両方手がける当社の実務からご説明します。

CMの作り方は「企画・制作・送稿・放送」の4段階

日本アドバタイザーズ協会や日本広告業協会など、広告関係の5団体がまとめたハンドブック（持続可能なパートナーシップ構築のための広告制作プロセスマネジメントハンドブック【2025年度版】）は、CMの制作を企画・制作・送稿の3つのフェーズに分けて管理するとしています。この記事では、これに放送の段を足した4段階で、CM制作の流れをご説明します（Webだけで流すCMには、送稿と放送の段はありません）。

段階ごとに、発注する側が決めること

上の図の4つの段階のそれぞれで、発注する側が決めること・用意するものは次のとおりです。

段階	発注する側が決めること・用意するもの
企画	目的・流す場所・予算・納期などを書面で伝える／社内の決裁にかかる日数を伝える／送稿を誰に任せるかを話し合う／出稿する局に初めてCMを出すなら、業態考査の書類（登記の証明書など）
制作	すべての版（媒体ごとの仕様）を決める／表現の根拠資料をそろえる／仮編集で合意したら、原則として内容を変えない
送稿	10桁CMコード（広告事業者コードがなければ申請から）／素材の名前／字幕付きにするか
放送	放送後に放送確認書を受け取る

考査は1つの段に収まりません。上の図のとおり、業態の考査は早めに、表現の考査は絵コンテや仮編集の段から完成後まで続きます。放送枠は、テレビ東京やフジテレビの手続きの説明では、考査と並行して、または考査を経て正式に決まり、素材の搬入はそのあとです。

費用は、作る費用と流す費用に分かれます。当社では、広告用の動画・CMの制作費は50万円〜300万円が目安です。テレビCMの放送考査への対応に、地上波・BSへの出稿、Web・SNSとの組み合わせ、タレントの起用などを含む大規模な制作は、300万円からの予算帯でご提案しています。テレビCMの放映料は、制作費とは別にかかります。放映料の決まり方や出演料は、テレビCMの費用でご説明しています。

ふつうの動画制作に加わるのは、考査と、送稿・放送の段

動画を作る一般的な流れ（ヒアリングから納品まで）は、動画制作の依頼から納品までの流れにまとめています。テレビで流すCMでは、工程としては、そこに主に次の3つが加わります。

• 放送局の考査: 広告主の業態と、CMの表現の両方が確かめられます
• 送稿: 完成したCMを、民放連（日本民間放送連盟）と日本広告業協会が定めたテレビCM素材搬入基準の形式に整え、放送局へ届けます
• 放送枠の手配: 枠の契約の進め方は放送局の案内に従います。たとえばフジテレビの法人向けのページでは、CM出稿の契約は同社と取引のある広告会社と結ぶとしています（広告会社は同局が紹介し、手数料は同局が負担）

ハンドブックでは、制作会社の基本的な責任の範囲は初号の納品（完成した映像を納めること）までで、送稿は制作会社・ポストプロダクション（編集や仕上げを専門に行う会社）・素材搬入事業者（完成したCMのデータを、放送局へ送る送稿事業者のサーバーまで運ぶ業者）などから任せる先を選びます。広告会社を通さず制作会社に直接頼む場合は、広告会社の役割も制作会社が担います。当社は、民放連の放送基準に沿った考査への対応、音の最終調整（マスタリング）、15秒・30秒の指定の長さでの納品、放送局に出す前の品質チェックまで含めてご提案しています。

CMの企画では、目的・流す場所・使う範囲を最初に決める

オリエンで伝えること

企画は、発注する側が制作側に依頼の内容を説明するオリエンテーション（オリエン）から始まります。ハンドブックは広告主の側のポイントとして、オリエンで広告の課題、目的、提案の範囲、条件、納品物、納期、予算などを文書で伝えること、社内の決裁にかかる日数も含めて余裕のある日程を組むこと、企画を決めた時点で送稿（搬入）を誰がどう進めるかを伝えて話し合うことを挙げています。決裁にどれだけの時間がかかるかをオリエンの時点で明らかにしておくと、制作の効率化にも役立ちます。

企画書の書き方は動画制作の企画書の作り方、絵コンテはコンテとはでご紹介しています。

流す場所は企画の段で決め、版は制作に入るときに出し切る

ご相談をいただいたとき、当社が最初に伺うのは、そのCMをどこに流すか（テレビか、Webか、両方か）です。流す場所によって、尺も、画面の比率も、音の仕上げ方も、考査や審査の決まりも変わるからです。

ハンドブックは、制作の方針を決める段で「全ての媒体仕様」を決めるとしています。テレビ用の15秒と30秒、Web用の長さ違い、縦型など、作る版をここで出し切っておくと、撮影の段取りに反映しやすくなります。テレビCMでは、秒数が違えば別の素材として扱われ、版ごとに10桁CMコードが要ります（送稿の章でご説明します）。

出演者や音楽を使う期間と媒体

出演者や音楽、借りた映像などは、あらかじめ使用期間・使用地域・使用媒体を決めて使います。日本アド・コンテンツ制作協会（JAC）の見積ハンドブックは、制作費を一式で請け負う見積（総価請負見積）では、制作を始める前に発注者が使用期間と使用媒体を示すとし、制作仕様書の記入例にも使用期間と使用媒体（地上波・BS・SNSなど）の欄を設けています。出演・音楽・レンタル映像などで、あらかじめ定めた使用期間・使用地域・使用媒体を超える場合は、追加の費用が計上されます。出演者に契約期間が定められている場合は、契約を更新するときにも費用がかかります。

テレビで流したCMをWebでも使う、放送が終わったあとも自社のサイトに残す、といった予定があれば、最初の契約に入れておくと追加の費用や手続きを避けやすくなります。出演者の選び方はタレントキャスティングとはで詳しく扱っています。

15秒・30秒のCMの構成の決め方

秒数から、ナレーションの量を逆算する

テレビCMの長さは、民放連の放送基準が標準を定めています。音声の時間と音節の数の目安は次のとおりです。

CMの長さ	音声の時間	音節の数
5秒	4秒以内	24音節
10秒	9秒以内	54音節
15秒	14秒以内	84音節
20秒	19秒以内	114音節
30秒	29秒以内	174音節
60秒	59秒以内	354音節

これ以外の長さは、各放送局が定めます。また、テレビCM素材搬入基準は、CMの始まりから0.5秒以上と、終わりの前の0.5秒以上を無音にするよう定めています。15秒のCMなら、前後をそれぞれ0.5秒以上あけ、音声は14秒以内に収めることになります。

表の音節の数は、どの長さでも音声の時間1秒あたり6音節になっています。当社は、ナレーションやセリフの量を、企画の段階で尺から逆算しておくことをおすすめしています。15秒で伝えられることは多くないため、言いたいことを1つに絞ってから原稿を書くと、84音節に収めやすくなります。

冒頭と最後の数秒に置くもの

放送基準や搬入基準は、長さと音声・無音の時間を定めていますが、中の組み立て方は定めていません。当社は、最初の数秒で見る理由を示し、本題で伝えることを1つ見せ、最後に商品名やロゴを置く組み立てを基本と考えています。

字幕付きCMにする場合は、テレビCM素材搬入基準の決まりで、本編が始まってから1秒間は字幕を出さず、終わりの1秒前までに字幕を消します。最初と最後の言葉を字幕でも見せたい場合は、この時間を考えて構成します。

動きの多いアニメーションやモーショングラフィックスで作る場合は、放送基準の「細かく点滅する映像や急激に変化する映像手法などについては、視聴者の身体への影響に十分、配慮する」という条項にも気をつけます。見る人が気づかない方法でメッセージを伝える、いわゆるサブリミナル的な表現も、放送に適さないと定められています。どちらも「表現上の配慮」の章の条項で、放送基準は番組と広告を含むすべての放送に適用されます。

Webで流す版は、冒頭の作りを変える

放送中のテレビCMにはスキップのボタンがありませんが、Webの広告には飛ばせるものがあります。たとえばYouTubeのスキップ可能なインストリーム広告（動画の前後や途中に流れる広告）は、再生開始から5秒でスキップできるようになります（2026年11月時点のGoogle広告ヘルプ）。そのため当社は、スキップできる形式の広告では、同じ15秒でも、最初の3〜5秒のうちに見る理由を伝える作りにしています。YouTubeには、スキップできない形式もあります。同じく2026年11月時点のGoogle広告ヘルプでは、バンパー広告は6秒まで、標準は7〜15秒、テレビ画面（コネクテッドテレビ）向けは16〜30秒です。動画広告フォーマットの概要のページでは、スキップ不可のインストリーム広告の長さの上限を15〜60秒（キャンペーンのサブタイプによって異なる）としています。

当社は、YouTube広告用の動画では、冒頭3秒でスキップを防ぐ演出や、ブランドロゴを早めに出す構成で作ります。YouTube広告の動画の仕様と作り方は、YouTube広告の動画制作ガイドをご覧ください。

CMの制作では、仮編集のあとは原則として中身を変えない

撮影から初号試写までの流れ

企画が決まったら、絵コンテ（場面ごとの絵と説明を並べた設計図）と出演者の手配、撮影の準備を進め、撮影、仮編集、本編集とMA、初号試写の順に進みます。

工程	内容
撮影	スタジオやロケ地で撮る。アニメーションなら素材を作る
仮編集	撮った映像をつなぎ、尺を合わせ、仮の文字やナレーションを入れて流れを確かめる
本編集・MA	色を整え、文字や効果を入れる。MAは、BGM・効果音・ナレーションを映像に合わせて調整する音の仕上げ
初号試写	完成した映像を関係者で確認する

フジテレビの法人向けのページは、仮編集のあとに広告主が確認して本編集に移り、本編集に移ったあとは基本的に映像の修正に対応できないため、仮編集の段階でイメージの違いがないかを確かめておくことが欠かせないとしています。ハンドブックも、仮編集の試写を合意の節目とし、決裁や合意のあとは原則として内容の変更や追加の要望をしないこと、この段ですべての納品物を決めることを挙げています。

当社は、仮編集の確認は、社内で決裁する方の目を通してから返していただくと、本編集のあとでの差し戻しを避けやすいと考えています。

表現の根拠資料は、絵コンテの段からそろえる

BSフジの解説によると、テレビCMの表現の考査（素材考査）は、絵コンテや仮編集の段階で一度行われ、本編集の完成後にもう一度行われます。素材考査は一般に1週間から1〜2か月ほどかかり、絵コンテ・台本・動画データなどの制作素材とあわせて、商品・サービスの詳細、調査分析結果、価格表などの根拠資料を出します。改稿（表現の修正）の要請を受けると、完成まで1〜2か月ほどかかることもあります。

当社は、効果や性能、価格、ほかの商品との比較をうたう表現は、言える根拠を絵コンテの段からそろえておくと、考査で止まりにくくなると考えています。考査での差し戻しを減らすため、当社では企画の段階で表現を確かめる体制をとっています。景品表示法にも、商品やサービスの品質などを、実際のものよりも、または事実と違って同種・類似の商品やサービスを出すほかの事業者のものよりも著しくよく見せる表示で、不当に客を誘い、消費者が自主的・合理的に選ぶのを妨げるおそれがあるもの（優良誤認表示）に当たるかを判断するため、消費者庁が事業者に、期間を定めて、表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料を求めることができ、出されなければ措置命令の上ではその表示を優良誤認表示とみなす仕組みがあります（同法第7条第2項）。医薬品や化粧品などは、薬機法の広告の決まりもかかわります。

CMの送稿と放送では、考査を通して放送日を含まない4日前までに搬入する

考査は業態と表現の2つ

考査は、放送局がCMを放送してよいかを判断する確認で、主に民放連の放送基準や各局の基準をもとに行われます（BSフジの解説）。広告主の業種や事業の内容を確かめる業態考査と、CMの表現を確かめる素材考査（表現考査）の2つがあります。

テレビ東京の場合、業態審査はCM出稿が初めての広告主が対象で、履歴事項全部証明書、会社概要や商品の情報（パンフレットやWebサイトに書かれたもの）、担当者の連絡先などを出します。CMの内容の考査は、同社で放送したことのないCMが対象で、絵コンテかカットシート（CMの場面の画像を並べた資料）、CMの映像、商品やサービスの資料を出し、考査が受理されたあとにCM素材を納めます。手続きの細部は放送局ごとに違うので、出稿する局の案内に従います。

在京の民放テレビ5社については、2024年に設立されたテレビCM考査センターが考査の窓口を一本化し、一括して一次考査を行っています。2025年4月の試行（プレ運用）を経て、2026年4月1日に同センターのシステム（ICCOU）が本運用に入り、東京エリアの民放5局あての表現考査の依頼は、原則としてこのシステムを通じてだけ出す形になりました（2026年3月30日の同センターのお知らせ）。最終の判断は各局が行います。考査の仕組みはWebCMとはでもご紹介しています。

10桁のCMコードと素材の名前

テレビCM素材搬入基準では、搬入するCM素材に必ず「10桁CMコード」を付け、付いていない素材は放送できません。10桁のうち4桁は、共通コード管理センターが発番する広告事業者（CMの素材上の広告主）のコードで、残りの6桁は広告事業者が自社の素材ごとに付けます。広告事業者コードを持っていない場合は、まず共通コード管理センターに新規の発番を申請します。申請の方法（Webの申請フォームか、申請書のメール）は、同センターの案内に従います。

同じ素材として扱われるのは、映像・音声・字幕の内容が完全に一致するものだけです。秒数や音声の形式（モノラル・ステレオ・5.1+S。5.1+Sは5.1チャンネルの音声とステレオの音声を一緒に記録する形式）が違う場合のほか、一部のスーパー（画面の文字）やアナウンス（ナレーション）が違うなど、内容が少しでも違えば別の素材として扱われ、別のコードが要ります。15秒と30秒、字幕あり・なしなど、版を増やせばコードも増えます。

項目	決まり（テレビCM素材搬入基準）
搬入の締め切り	放送日を含まない4日前まで。土・日・祝日をはさむ場合はその日数分繰り上げ（年末年始などは各局が別に定める）
映像	HD素材のみ（4K素材は別の基準）。アスペクト比16:9、デジタル記録方式は1080i
送り方	オンラインなら、XDCAM方式のMXF形式（素材のやりとりに使うファイル形式）のファイルで、映像はMPEG HD422 50Mbps。オンラインで送れるか、どの媒体で送れるかは局による
音	始まりと終わりの0.5秒以上は無音。平均ラウドネス値（人が感じる音の大きさを数値にしたもの）-24.0LKFSを目標に仕上げる
素材の名前	全角30文字以内。原則として商品名から

音が決まりを守っていない場合は、不良素材として改稿（直した素材の出し直し）を求められます。放送のあとには、放送局がCMが放送されたことを証明する放送確認書を出します（テレビ東京の実施手続き）。

字幕付きCMにする場合

字幕付きCMは、音声を文字にして、見る人がリモコンの字幕ボタンなどで表示を切り替えられるCMです（クローズドキャプション）。字幕付きCM普及推進協議会の資料によると、2022年10月からは、字幕付きCMを流せる枠がすべての放送枠（時間帯）に広がりました。字幕付きの素材だけを納めれば、字幕を出すかどうかは見る人が選べます。局で見ると、BS局の一部を除き、すべての局・すべての枠で流せる状況です。

字幕を作るのに用意するのは、原版か原版に準じる品質の動画ファイルと、カット表やナレーション原稿など音声の内容が分かる資料です。搬入基準には、素材の名前の冒頭に原則として【字】と付ける、本編が始まってから1秒間は字幕を出さず終わりの1秒前までに消す、字幕のページは2秒以上の間隔で切り替える、字幕あり・なしの両方の素材があるなら別の10桁CMコードを付ける、といった決まりがあります。字幕付きの素材は、字幕なしの素材より十分に余裕をもって、事前に放送局と調整して搬入します。

この字幕は音声の内容を伝えるためのもので、言っていないセリフや鳴っていない音は字幕にできません。Webの広告で、音を出さずに見る人のために映像に入れるテロップとは別のものです。

CMをテレビとWebの両方に使うなら、撮る前に決めること

テレビCMとWebの広告に、同じ撮影の素材を使うことはできます。ただ、当社は、尺が合っていても、画面の比率、音の仕上げ、文字の入れ方、冒頭の作りが違うので、テレビ用の映像をそのままWebに流すと合わないことがあると考えています。撮る前に次の6つを決めておきます。

当社は、1回の撮影と1つのコンセプトから、テレビCM（15秒・30秒）、YouTubeのインストリーム広告、SNS向けの縦型の短い動画、デジタルOOH（屋外や交通機関のデジタルサイネージ）用などの版を同時に書き出す作り方に対応しています。媒体ごとに作り直すより費用を抑えやすく、キャンペーンとしての見え方もそろいます。縦型の撮り方は縦型動画とはで扱っています。

逆に、Web用に作ったCMを後からテレビで流す場合は、尺・考査・搬入の形式などが変わります。注意点はWebCMとはの「WebCM素材をテレビCMに流用できるか」でご説明しています。予算の目安は、複数の版を同時に作る中規模のCMで100万円〜299万円、テレビCMの放送考査への対応やWeb・SNSとの組み合わせ、タレントの起用などを含む大規模なCMは300万円からです。

CMの制作期間は、放送日や配信を始める日から逆算する

放送日（Webなら配信を始める日）が決まっているなら、そこから逆算して段取りを組みます。テレビで流す場合、搬入の締め切りは、放送日を含まない4日前までです（土・日・祝日をはさむ場合はその日数分繰り上げ）。ハンドブックは、送稿で、放送用の原版を作ってアップロードするまでに3〜4営業日程度、複製と送稿に2〜4営業日程度を目安にしています（字幕の有無で同じ日数）。搬入の前には、完成後の最終の考査も通します。

ハンドブックの段階ごとの目安の日数（土日祝日を除く営業日）を当社で足し合わせると、企画（オリエンから企画の決定まで）は27営業日、制作（制作の方針を決めてから初号の納品まで）は42〜58営業日で、合わせて69〜85営業日です。ただし、この資料は広告主・広告会社・制作会社の三者で進める取引を前提にしていて、日数も目安とされています。

上のハンドブックの日数は、三者の取引で、オリエンから初号の納品まですべての段を踏む場合の目安です。当社にご依頼いただく場合の期間は、作り方や任せていただく範囲で変わります。当社では、テレビCMや大規模なキャンペーンは、撮影・考査・音の最終調整の工程があるため、最低3〜4週間の期間をいただいています。当社がCMとして制作した事例10本（下の章）の制作期間は、実績ページの記載で、中央値2ヶ月、最短2週間（当社が演出と編集を担当した事例）、最長3ヶ月でした。初めてテレビCMを出す場合は、業態考査などの準備に時間がかかることもあるため、当社は、放送の2〜3か月前から準備を始めることをすすめています。放送局ごとの期間の目安は、テレビCMの費用の「テレビCMを放送するまでの期間」でまとめています。

当社がCMとして制作した事例

当社の実績ページで「WebCM・テレビCM動画」に分類している事例は18本あります。このうち、題や本文にもCMや広告用の動画と書かれている10本（5社）を、流す場所や形式ごとにまとめました。会社紹介の動画や番組のオープニングなどは除いています。

長さは実績ページの区分、制作期間は実績ページの記載です。電車内ビジョンでは音が出ない前提で文字と動きで伝え、YouTube広告では冒頭に力を入れ、縦型のショート動画広告では短いドラマで見せています。流す場所や形式が変わると、工夫する点も変わります。

CMの作り方についてよくある質問

自社でCMを作ることはできますか？

Webで流す短い広告の動画なら、動画の編集ツールを使って自社で作ることもできます。テレビで流す場合は、放送局の考査、放送用の形式（HD・16:9など）の映像、-24.0LKFSを目標にした音の仕上げ、10桁CMコードの付いた素材の搬入など、放送のための決まりを満たす必要があり、ツールで作っただけでは放送できません。考査への対応や音の最終調整、放送局に出す前の品質チェックまで、制作とあわせてご相談いただけます。

簡単にCMを作る方法はありますか？

撮影をせずに手元の素材で作る方法と、1回の撮影から複数の版を作る方法があります。当社は、過去のCMの素材、商品の写真、キャラクターなどのブランドの素材を生かして撮影の費用を抑える作り方や、1回の撮影から縦型・横型・正方形・長さ違いを同時に書き出す作り方をご提案しています。生成AIで映像を作る方法は、生成AIでCMを作るにはでご紹介しています。テレビで流すなら、簡単に作った場合でも考査と搬入の決まりは同じです。

CMを1本作るのにいくらかかりますか？

当社では、広告用の動画・CMの制作費は50万円〜300万円が目安で、テレビCMの放送考査への対応やタレントの起用、Web・SNSとの組み合わせなどを含む大規模な制作では300万円からです。テレビCMは、制作費とは別に放映料がかかります。放映料の決まり方は、先にご紹介したテレビCMの費用の記事でご説明しています。

CMは無料で作れますか？

無料の編集ツールで動画を作ることはできますが、CMとして流すには費用がかかります。テレビCMには放映料、Webの動画広告には配信の費用がかかります。制作を依頼する場合の費用は、ひとつ前の質問のとおりです。

CMは何秒で作ればよいですか？

テレビCMの長さは、民放連の放送基準の標準が5秒・10秒・15秒・20秒・30秒・60秒で、ほかの長さは各放送局が定めます。当社のテレビCMの制作では、15秒・30秒の指定の長さでの納品に対応しています。Webの広告は、媒体や広告の形式ごとに長さの決まりが違います。

まとめ: CMは、流す場所と使う範囲を最初に決めると作り方が決まる

テレビで流すCMの作り方は、企画・制作・送稿・放送の4段階で進みます。尺の決まり、考査、送稿、版の作り分けがあるぶん、ふつうの動画より最初に決めておくことが多くなります。

• 流す場所（テレビ・Web・両方）は企画の段で決め、作る版は制作に入るときに出し切る
• 出演者や音楽の使用期間・媒体を、最初の契約に入れる
• テレビCMのナレーションの量は、15秒なら84音節、30秒なら174音節を目安に逆算する
• 効果や性能をうたうなら、根拠資料を絵コンテの段からそろえ、仮編集で合意したら原則として内容を変えない
• テレビで流すなら、10桁CMコードを付けた素材を、放送日を含まない4日前までに搬入する
• 放送日（Webなら配信を始める日）から逆算して、企画に入る日を決める

当社は、テレビCM、YouTube広告、SNS広告、デジタルサイネージまで、媒体ごとに合わせたCMの企画から制作、考査への対応までお手伝いしています。どこに流すかが決まっていない段階でも、WebCM・テレビCMの動画制作からお気軽にご相談ください。