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動画広告といえばテレビCMが代表的ですが、YouTubeで最初に流れる広告やYahoo!のトップページ右横に流れる動画も同じ動画広告です。多くの人がスマートフォンで気軽に動画を見るようになってから、動画広告は静止画の広告よりもエンゲージメント率の高い広告フォーマットとして注目されています。
その為、多くの企業がWeb動画広告を活用したいと考えているのですが、ただ動画を作って流すだけでは時間とお金の無駄になってしまいかねません。動画広告は成果に繋がらなければ意味がないのです。
今回はテレビCMとWebでの動画広告の違いとともに、効果のある動画広告の作り方についても紹介します。
テレビCMとWeb動画広告の違い
動画広告といえば一昔前まではテレビCMが主流でした。しかしスマートフォンの普及や動画配信メディアの普及によって日常的に動画を見ることが定番化してきてからは、Web動画広告に力を入れる企業が増加しています。
テレビCMとWeb動画広告の違いは主に下記の4点があげられます。
動画の長さを自由に決められる
テレビCMは15秒、30秒、長くても1分程度の動画の長さ＝尺が基本とされていますが、Web動画広告は時間に決まりはありません。1分以上でも3分以上でも広告枠の範囲内で自由に尺を設定することができます。 尺を長く設定できるということは、より多くの情報を伝えられるという点でとても有利です。
もちろん、長ければ長いほど視聴者の興味を最後まで引き付けておく工夫が必要となりますが、それについては後述します。
最初の2、3秒が肝心
テレビCMは番組の間に流れるもので基本的には強制視聴ですが、例えばYouTubeの動画広告（インストリーム広告）は、最初の5秒さえ視聴すればスキップができるようになっています。そのため最初の2、3秒で視聴者の興味を引く動画にしなければすぐにスキップされてしまい視聴完了率が下がるのです。
動画をクリックすることで購入ページへ誘導できる
Web動画広告の場合、動画に広告先のリンクを貼ることで自社サイトに案内したりダウンロードを促すなど視聴者の次の行動につなげることができます。
細かくターゲティングできる
例えば、新しい寝具を購入する目的で検索している方がYouTubeを見た際、寝具に関する広告が表示されるように設定できるのがターゲティングです。
テレビCMは、幅広い層に見られることを想定しているため、ターゲットが異なった商材のCMを放送することが通常です。しかしWeb動画広告では、細かいターゲティングができるため、関心のあるユーザーを狙った広告配信が可能です。、このターゲティング配信が効果の高い広告につながるのです。
効果的な動画広告の作り方とポイント
Web動画広告の効果をより高めるためにはさまざまな工夫が必要です。ここでは効果的な動画広告クリエイティブの作り方とポイントを紹介します。
ステップ1：目的を明確にする
まずは会社の認知度を上げることが目的なのか、商品購入が目的なのかなど、Web動画広告を作る目的をハッキリさせましょう。
例えば認知度を上げることが目的なら、より多くの人に見てもらうことが重要となり、視聴回数を上げることを目的とした動画を作る必要があります。インパクトの強い動画やストーリー性のある動画を制作することで拡散を狙いましょう。
また、商品購入が目的なら商品に興味を持ってもらうことが重要となり、視聴完了率やクリック数を稼ぐことを目的とした動画を作る必要があります。この商品を使えばこうなるという分かりやすい使い方や効果効能を見せることで商品購入率が上がるでしょう。
ステップ2：視聴者が引き込まれるような構成を考える
動画広告は他の広告を同じく見てもらわなければ意味がありませんので、最初にターゲットに響くキャッチフレーズを持ってきたり、メリットを提示して関心を持ってもらうことが有効です。冒頭の2.3秒でインパクトのある言葉や表現を使って視聴者の関心をグッと引き付けるようにしましょう。
例えば学習塾のWeb動画広告なら、動画の冒頭で「合格率◯％」という分かりやすい実績を載せることも効果的です。メリットや強みはハッキリとわかりやすく伝える方が印象がクリアになります。
興味を引き付けたら、共感（入会金や授業料が高そう…）→解決方法の提示（今なら入会金無料）というように、段階を経て最後に試してみたいと思わせる構成が重要です。
視聴者が引き込まれるような構成を考える際のポイント
- 最初の2、3秒で興味を引き付ける
- インパクトのある言葉や表現で関心を持ってもらう
- メリットやサービス内容を簡潔に伝える
動画の尺について
Web動画広告を作る時にどれくらいの尺に収めるのか悩む方は多いですが、配信先の媒体によって最適な長さが変わるとされています。※HubSpot調べ
下記は主要SNS別に最適な尺をまとめたものです。SNSによってもエンゲージメントを獲得しやすい尺にバラつきがあるため、配信先に合った尺を設定しましょう。
| 約45秒 | |
| 約1秒 | |
| 約30秒 | |
| YouTube | 約2分 |
YouTubeの尺の長さが目立ちますが、これはYouTubeのユーザーが初めから動画視聴を目的としているため、長尺でもあまり抵抗がないからだと考えられます。
しかし尺が長くなればなるほど視聴者の関心をずっと引き付けておくような企画力や編集技術が必要になってきます。そのため、最初は30秒や1分程度の短い動画に収めるのが良いでしょう。
ステップ3：視聴者を飽きさせない工夫を盛り込む
Web動画広告では最初の2.3秒が肝心だということは上記でもお伝えしましたが、せっかく冒頭で興味を引き付けることができても、途中で飽きられて離脱されてしまっては広告効果（商品購入など）につなげることはできません。動画の途中で視聴者を退屈させないような工夫をして、視聴完了率を上げることが重要です。
Web動画広告でありがちな失敗は、情報をあれこれ詰みすぎることで長尺となり、何が言いたいのか分からない動画になってしまうということです。一番伝えたい情報は最初に持ってきて、その他の情報は厳選して最小に収めると動画がスッキリとした印象になります。
また、不要な”間”が多いことも視聴者を飽きさせる原因の一つです。カット割りを細かくし、テンポの良い展開にすることで飽きることなく最後まで動画を見てもらえる確率が上がるでしょう（高齢者がターゲットになるもの、機能の理解を促すものなどは、まったく逆のことが言える場合もあります）。
ストーリー性を持たせて、続きが気になると感じてもらえる展開にすることも有効です。広告臭を一切消し、最後まで見ないとなんの広告なのかわからないようにしたり、展開が予期できない工夫がなされた動画は最後まで見てもらえる可能性が高くなります。
視聴者を飽きさせない工夫を盛り込むポイント
- 情報を詰め込み過ぎない
- カット割りを細くしてスピーディに
- 見入ってしまうようなストーリー性を持たせて「続きが見たい」と思ってもらう
動画制作ソフトを使えば自作も可能
Web動画広告は、動画制作アプリやソフトを使用すれば自作することも可能です。
最近では個人でもYouTubeやInstagramに編集した動画をアップする人が増えています。その影響もあって無料で簡単に動画制作を楽しめるアプリやソフトがたくさん出てきています。
無料の動画制作アプリの中にはテンプレートが用意されているものもあり、簡単な編集を加えるだけで動画広告が作れるため、時間のある方は一度試してみてはいかがでしょうか。
テンプレートを使って手軽に動画を作りたい方はこちらの記事を参考にしてください。
しかしながら、テンプレートを使ったクリエイティブ制作にはクオリティに限界があり、オリジナリティに欠けるという欠点があります。効果の高い動画広告をお考えなら、やはり動画制作のプロにお任せするのが効率的です。
動画制作会社は、これまで培ってきた動画制作やマーケティングのノウハウを元に魅せる演出・編集で効果的な動画広告を作ることができます。
中でもVIDEWB（ビッドウェブ）は3,000本以上の制作実績を持つスタッフが持てる技術をすべて投入し、「効果につながる動画広告」を作ることを得意としています。動画広告を外注しようとお考えの方はぜひ一度ご相談ください。
大学卒業後、CM制作会社、テレビ番組制作会社、WEB動画制作会社を経て現在に至る。クライアントの持つ課題に対し、「発想力＋チーム力」を活かしたプランニングや、マーケティングの知見を活かした企画に定評。 自身も数多くの演出をしてきた経験を基に、企画プランを実現するために最適なチームを編成した映像制作は高い評価を得ている。ブランディング戦略や、コンテンツを軸としたコミュニケーションデザイン（コンテンツマーケティング）を得意とする。