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この記事では動画広告の基礎知識と効果的な作り方をわかりやすくご紹介します。Webやアプリで動画を活用した広告を多く見かけるようになった近年。本格的に動画広告の制作・出稿に取り組みたいと考える企業のマーケティング担当者も多いのではないでしょうか。動画広告の種類・配信先など基本の情報を知り、広告戦略に活かしましょう。
動画広告とは？
動画広告とは、動画を用いた広告のことです。動画広告は、広義の意味ではテレビCMや屋外広告、交通広告、デジタルサイネージなども含まれます。しかし、近年では主にWeb上で公開される動画を用いた広告を表すことが多いです。
動画広告は、配信先媒体・広告枠・課金形態の種類が多く、配信する動画コンテンツもそれに応じて適した仕様・クリエイティブで制作する必要があります。まずは動画広告の種類に関する基礎的な知識をおさえておきましょう。
動画広告の配信先
動画広告の配信先は、SNSやWebメディアが主流となっています。代表的な配信先メディアとその媒体特性を紹介します。
- YouTube
YouTubeは日本で月間6,500万人以上（2020年9月/18歳～64歳）が利用する動画共有プラットフォームです。YouTubeに掲載できる動画広告は、ユーザーが再生した動画の前後・途中に配信されるインストリーム広告（※）が主流です。ユーザーが動画を視聴する流れの中で広告を自然に視聴してもらえることが特徴です。
※動画広告の種類については、次の項目で詳しく解説します。
- TikTok
TikTokは、10代～20代を中心とした若者に人気を集めるユーザー参加型の動画SNSです。利用者数は世界で10億人以上、コンテンツのメインはユーザーが投稿する短尺動画です。TikTokに出稿できる動画広告は、投稿と投稿の間に表示されるインフィード広告などがあります。ユーザー投稿コンテンツの一連の流れで表示されるため、自然に動画広告を見てもらえること、ユーザーの「いいね！」やシェアで拡散が期待できることなどが特徴です。
- LINE
LINEは、メッセージアプリとしてインフラ化し、年齢・性別を問わず幅広い層に定着していることが特徴です。利用者数は月間9,000万人（2021年12月時点）、毎日使うユーザーが85％とアクティブ率が高いことも魅力です。広告メニューにはさまざまな種類がありますが、ほとんどの広告枠で静止画だけでなく動画広告が出稿できます。代表的な掲載場所は、Smart Channel（トークリストの最上部に表示される広告）やタイムライン、LINEニュースなどです。
Instagramは画像や動画を投稿するSNSとして10代～20代の利用者が多いメディアです。世界の月間アクティブアカウント数は10億以上と言われています。動画広告の種類はタイムラインのフィード広告のほか、24時間以内に消える投稿「ストーリーズ」の間に掲載されるストーリーズ広告、ユーザーの嗜好に合わせたおすすめのコンテンツ「発見タブ」に表示されるディスカバリー広告などがあります。
Facebookは全世界で月間29億人（2021年12月時点）が利用するSNSです。実名性が高く、ビジネスシーンでも多く利用されています。アクティブに利用する年齢層に30代〜40代が多いことも特徴です。動画広告の配信面も豊富で、タイムライン上に表示されるフィード広告、Facebookに投稿された動画の前後・途中に再生されるインフィード広告、Facebookストーリーズに表示されるストーリーズ広告などがあります。
- GDN、YDA（アドネットワーク）
GDNは「Googleディスプレイネットワーク」、YDAは「Yahoo!ディスプレイ広告」の略称です。アドネットワークとは、両社の提携サイトで構成されたネットワーク上の広告枠にディスプレイ広告を配信する仕組みのことで、GDNは200万以上のサイトと、YDAは「All About」「NAVER」「COOKPAD」など大手メディアと提携しています。動画広告は提携先サイトのバナー枠や動画内で表示されるインストリーム広告として配信されます。
このように、動画広告の配信先の選択肢は多岐に渡ります。そのため、動画広告を出稿する際には広告のターゲットや目的に合った配信先を見極めることが大切です。
たとえばBtoBであれば、自社の製品・サービスに合った層に広告を配信するため、ターゲティング精度の高い媒体を選ぶのがポイントとなります。BtoB企業に適した動画広告の配信先・活用事例は下記の記事を参照してください。
また、上記では動画広告を出稿できるSNSやWebメディアを紹介しましたが、自社で動画を活用したランディングページ（LP）を作成し、検索広告（リスティング広告）から動画LPに誘導するという方法も考えられます。動画付きランディングページの制作方法や料金については、以下の記事で紹介しています。こちらもぜひ参考にしてください。
表示方法の違いによる動画広告の種類
動画広告はWebメディア内での表示位置や表示方法の違いによって大きく2つの種類に分けられます。ひとつはインストリーム広告、もうひとつはアウトストリーム広告です。2つの広告枠の表示方法の違いを紹介します。
- インストリーム広告
SNSやWebメディアにアップロードされた動画の中で配信される広告です。YouTubeに投稿された動画の冒頭・途中・最後に表示される広告は、インストリーム広告の代表的な例です。YouTubeでは動画広告を5秒視聴したあとにユーザーが広告をスキップできる「スキッパブル広告」と、15秒または30秒の動画を必ず視聴しなければならない「ノンスキッパブル広告」の配信方法を選択できます。
- バンパー広告
バンパー広告はインストリーム広告の種別のひとつで、6秒間の超短尺な動画広告であることが特徴です。ユーザーはバンパー広告をスキップすることができませんが、短い時間であるため、不快感を与えずに広告に触れてもらうことができます。
Webサイト内のバナーやSNSのタイムライン（フィード）に表示される広告です。動画の「外」で配信されることからアウトストリーム広告と呼ばれています。アウトストリーム広告の中にもさまざまな配信手法があり、ここでは代表的な3つを紹介します。
- インバナー広告
Webメディアなどのバナー枠に配信される広告です。ユーザーが見ているかどうかにかかわらずず、動画広告が自動的に再生されます。音声はオフの状態で再生が始まり、ユーザーがクリックでオン/オフを切り替えることができます。
- インリード広告
Webメディアの記事やタイムライン（フィード）などのコンテンツの間に差し込んで配信される広告です。スクロールして広告枠が表示されたタイミングで再生が始まるため、広告がユーザーの目に触れやすく、全編を見てもらえる確率が高い配信手法です。
- オーバーレイ広告
コンテンツを表示した画面に覆いかぶさるように表示される広告です。ユーザーの視認性が高いのが特徴ですが、ユーザビリティを低下させる恐れもあります。また、ユーザーが広告ブロック機能を使うと表示されないという懸念があります。
課金形態の違いよる動画広告の種類
動画広告は料金が発生する方法の違いによってもいくつかの種類があります。広告の効果を高めるためには、出稿の目的に応じて費用対効果の高い課金形態を選択することが重要です。ここでは代表的な3つの課金形態を紹介します。
- CPC
CPCはCost Per Clickの略で、ユーザーが広告を1クリックするごとに広告費用が発生する課金形態を表します。ユーザーが広告をクリックしなければ料金は発生しないため、動画広告からWebサイトやECサイトへの誘導を目的としている場合などに向いています。
- CPV
CPVはCost Per Viewの略で、動画が再生されるごとに課金される料金形態です。媒体や広告メニューによって課金の条件が異なり、最後まで再生されると課金される場合や、一定の秒数以上再生されると料金が発生する場合があります。
- CPM
CPMはCost Per Mileの略です。広告が1,000回表示されるごとに料金が発生する課金形態で、再生回数ではなく表示回数であることがポイントです。表示回数が最大になるように配信されるため、認知度向上を目的とした広告に向いています。
なお、動画広告の単価計算の方法や課金形態別の費用対効果の考え方は、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひこちらも参考にしてみてください。
効果的な動画広告の作り方
上記で紹介したように動画広告にはさまざまな種類があり、配信先の媒体特性や表示方法、課金形態の違いによって求められる動画の仕様が変わります。そのため動画広告はそれぞれの特性に合ったクリエイティブや仕様で制作することで広告効果がより高まります。動画広告制作の効果を最大化するための基本的な制作のポイントを紹介します。
- 目的と指標を設定する
動画広告制作のはじめのステップであり、もっとも重要なのが出稿の目的と指標を明確にすることです。前述のように動画広告の課金形態・表示方法にはさまざまな種類があり、出稿の目的が認知拡大なのか、Webサイトへの誘導なのか、商品・サービスの理解促進なのかによっても選択すべき広告手法が変わります。また費用対効果を高めるためには、広告予算内でどれだけの成果（クリック数、再生完了数、表示回数など）を求めるのか指標を定めておくことも重要です。
- ターゲット像（ペルソナ）を設定する
動画広告の配信先で紹介したように、各SNSやWebメディアは媒体ごとにユーザー層が異なります。また各媒体は年齢・性別・地域・閲覧履歴など、細かな条件で配信先のターゲティングができるようになっています。そのため動画広告を制作する際には、まずは宣伝したい製品・サービスのターゲット像（ペルソナ）を明確にすることが大切です。そのうえで、ターゲットに合った出稿先・配信条件を選定すること、ターゲット層に響くクリエイティブで動画制作を行うことが重要です。
- 配信先の媒体特性を理解する
動画広告の配信先のSNSやWebメディアはコンテンツの内容もそれぞれに特性があります。たとえばInstagramであれば感度の高いビジュアルが効果的など、それぞれの媒体特性に合ったアプローチが必要です。そのため、動画広告の目的・指標・ターゲット・配信先を定めたあとは、配信先媒体の特徴をよく理解して動画制作に活かすことが重要です。
- 動画広告に適した構成を考える
動画広告の種類はさまざまあり、秒数やアスペクト比などの細かな仕様は広告枠によって異なりますが、共通して求められるのは「短い時間で、視聴者に不快感を与えずに、強い印象を残す」ことです。そのため冒頭に目を引き付ける情報を入れる、長すぎない尺にする、情報を詰め込みすぎないなど、動画広告に合った映像の構成を考える必要があります。
なお、VIDWEBでは他の記事でも動画広告に適した制作のポイントを具体的に紹介しています。テレビCMとの違いなどについても紹介しているため、こちらもぜひ参考にしてください
動画広告の市場動向は？
株式会社サイバーエージェントは、2021年動画広告市場の調査結果として昨年対比142.3％となる4,205億円に達する見通しを発表しました（2022年1月発表プレスリリースより）。また、2022年には5,497億円、2025年には1兆465億円に達すると見込まれており、今後も大きく成長することが予想されています。
このように、動画広告はインターネット広告のなかでも引き続き需要の増加傾向が続くことが見込まれます。しかし、ご紹介したように動画広告の種類は多く、多様なノウハウが必要なため、広告主である企業が運用や動画制作を自身で行うのは難易度が高いのが実情です。
そのため動画広告の運用・制作は広告代理店や制作会社に外注することが多いと思われますが、依頼するパートナー選びも成果をあげるための重要なポイントとなります。以下の記事では、動画広告会社・動画マーケティング会社を選ぶポイントを紹介しています。これらを参考にして実績・ノウハウが豊富な会社を選んでください。
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