動画広告とは？種類・配信先・費用と、媒体別の作り分けを制作会社が解説

動画広告を出そうと決めたとき、多くの場合は「どんな動画を作るか」から考え始めると思います。ただ、実際の制作現場で先に決まっていてほしいのは、その動画をどこに出すかのほうです。

配信先が決まると、画面の縦横比も、尺の上限も、音を前提にできるかどうかも、ほぼ自動的に決まります。逆にいえば、媒体を決めないまま動画を作ると、いざ入稿する段階で「この比率では出せない」「この尺では収まらない」となり、編集からやり直すことになります。

この記事では、動画広告の種類・配信先・課金形態・費用を整理したうえで、同じ内容でも媒体ごとに何を作り分けるのかを、動画制作会社の実務からご説明します。

動画広告は「どこに出すか」で作る動画が変わる

はじめに、動画広告を検討するときの順序をお伝えします。

正しい順序は、目的を決める、配信先を決める、動画の仕様が決まる、制作する、の4段階です。多くの記事は「まず動画を作り、それを各媒体に配信する」という前提で書かれていますが、この順序だと作り直しが発生しやすくなります。

理由は単純で、媒体ごとに動画の要件が違うからです。YouTubeのバンパー広告は5秒から6秒までしか使えません。ショート面は縦向きが優先されます。横向きの動画を縦の画面に出すと、画面の中央に小さく表示され、上下に余白が残ります。これらは制作の途中で変更できる話ではなく、企画と撮影の設計そのものに関わります。

私たちがご相談をいただくときも、「動画はもうあるので、これを広告に使いたい」という形で始まることがあります。その場合に最初に確認するのは、既存の動画の尺と画面比率、そして音を消しても意味が通るかどうかです。ここが配信先の要件と合っていれば転用できますし、合っていなければ、編集で切り出すか作り直すかの判断になります。

動画広告の基礎知識

まず、種類と仕組みを整理します。YouTubeのフォーマットと課金の仕様は、Google広告ヘルプ「動画広告フォーマットの概要」および広告ポリシー「動画広告の要件」の記載にもとづいています。表示方法による分類は、媒体をまたいで使われる業界一般の整理です。

動画広告とは

動画広告とは、動画を使った広告のことです。広い意味ではテレビCMや交通広告、デジタルサイネージも含みますが、この記事では主にWeb上で配信される動画広告を扱います。

紙やバナーの広告と違うのは、動きと音を同時に使える点です。手順や使用感のように、静止画では説明が長くなるものを短時間で伝えられます。一方で、視聴者が広告をスキップしたり音を消したりできるため、見てもらえる前提で作ると成立しません。

表示方法による種類

動画広告は、表示のされ方で大きく2つに分かれます。

インストリーム広告は、動画コンテンツの再生前・再生中・再生後に流れる広告です。YouTubeで動画を再生したときに最初に出る広告が、これにあたります。

アウトストリーム広告は、動画コンテンツの外に表示される広告の総称です。次の3つが代表的なものです。

種類	表示される場所	特徴
インバナー広告	Webサイトのバナー枠	視聴者が見ているかどうかに関わらず自動再生されることが多い。音が出ない状態で始まる場合が多い
インリード広告	記事やフィードのコンテンツの間	スクロールして枠が画面に入った時点で再生が始まる
オーバーレイ広告	コンテンツに覆いかぶさる形	視認性は高いが、閲覧の邪魔になりやすい。YouTubeでは2023年4月6日以降は掲載されておらず、ここではWebサイト一般の形式を指す

インバナー・インリード・オーバーレイは、いずれもアウトストリーム広告に含まれます。この3つとインストリーム広告を横並びで説明している記事もありますが、階層としてはインストリームとアウトストリームが対になり、後者の中に3つが入る構造です。

YouTubeの広告フォーマット

YouTubeに出稿する場合は、さらに細かくフォーマットが分かれます。尺の上限が異なるため、企画の前に確認しておく必要があります。

フォーマット	動画の長さ	スキップ	主な用途
スキップ可能なインストリーム広告	上限なし（推奨は3分未満）	5秒後に可能	商品やサービスの説明
スキップ不可のインストリーム広告	15秒から60秒（オークションでは30秒まで）	不可	メッセージを最後まで伝えたい場合
バンパー広告	5秒から6秒	不可	認知の獲得、他フォーマットの補強
インフィード動画広告	上限なし	クリックで再生	検索や関連動画からの流入
YouTubeショートの広告	推奨は60秒未満	スワイプで送れる	縦型のショート面
マストヘッド広告	上限なし（推奨は10秒以上）	ー	トップページでの大規模な露出（予約型）

なお、以前は「TrueViewインストリーム広告」という呼び方が一般的でしたが、現在のフォーマット名はスキップの可否で呼び分ける形に整理されています。ただし「TrueView」という語が消えたわけではありません。指標名としては現役で、2025年10月にGoogle広告の指標「視聴回数」が「TrueView視聴回数」へ名称変更されました。フォーマット名としては使われず、指標名としては使われる、という状態になっています。

なお、スキップ不可のインストリーム広告について、YouTubeヘルプ「YouTubeの広告フォーマット」は、実際に表示される長さを「地域の標準に応じて15秒または20秒。テレビに限り、30秒になる場合があります」と説明しています。上の表は出稿側で選べる範囲、こちらは視聴者に実際に表示される長さで、見ている面が違います。

もうひとつ、キャンペーンの目標名も変わっています。かつての「ブランド認知度と比較検討」は、現在「YouTubeのリーチ、視聴回数、エンゲージメント」という名称です。

この中で最も尺の制約が強いのがバンパー広告です。6秒でどう設計するかはバンパー広告とはで個別にまとめています。

課金形態による種類

料金が発生する条件も、フォーマットによって変わります。

課金形態	料金が発生する条件	向いている目的
CPV（Cost Per View）	動画が一定時間以上再生されたとき	内容を見てもらうこと
CPM（Cost Per Mille）	広告が表示されたとき（表示1,000回あたりの単価で計算する）	認知を広げること
CPC（Cost Per Click）	広告がクリックされたとき	サイトへの誘導

スキップ可能なインストリーム広告は、広告視聴単価制を選んだ場合、30秒以上（30秒未満の広告は最後まで）視聴されるか、30秒経つ前に操作された場合に課金されます。目標インプレッション単価などの入札戦略を選んだ場合は、表示回数に対する課金になります。一方、スキップ不可のインストリーム広告とバンパー広告は目標インプレッション単価制で、表示回数に対して課金されます。

課金形態は入札の設定とも連動するため、認知を広げたいのにクリック課金を選ぶといった食い違いが起きないよう、目的から逆算して選びます。

主な配信先

配信先は大きく、YouTube・SNS・Webメディアのアドネットワークに分かれます。

配信先	主な広告の形	制作面での特徴
YouTube	インストリーム、バンパー、ショート、インフィード	尺のバリエーションが最も多い。フォーマットごとに上限が決まっている
TikTok	フィード内の広告	縦型が前提。ユーザー投稿の中に挟まるため、広告らしい作りだとスワイプで飛ばされやすい
Instagram	フィード、ストーリーズ、リール	面によって縦横比が変わる。ストーリーズとリールは縦型
LINE	トークリスト、LINE VOOMなど	配信面が多く、面ごとに要件が異なる
X（旧Twitter）	タイムライン内の広告	タイムラインを流し見る中で表示される
GDN・Yahoo!広告	提携サイトのバナー枠、記事内	アウトストリームが中心。消音再生が前提になりやすい

媒体ごとの細かい入稿規定（解像度の下限、ファイル容量、テキストの文字数など）は改定が入るため、出稿の直前に各媒体の公式情報を確認することをおすすめします。この記事では、改定の影響を受けにくい設計の考え方のほうを次の章でお伝えします。

媒体別に何を作り分けるのか

ここからが本題です。横型の一般的な配信面どうしであれば同じ素材をそのまま出せることが多いのですが、縦型の面や尺の短いフォーマットが入ると追加の作業が発生します。何が媒体で変わるのかを、3つに分けて整理します。

画面の縦横比

最も影響が大きいのが縦横比です。

縦横比	主な配信面	作るときの注意
16:9（横型）	YouTubeのインストリーム、パソコンでの視聴	従来のテレビCM・Web動画と同じ。縦の画面に出すと中央に小さく表示される
9:16（縦型）	YouTubeショート、TikTok、Instagramのストーリーズとリール	画面にボタンや説明文が重なる前提で、重要な要素を中央に寄せる
1:1（正方形）	フィード面全般	縦横どちらの画面でも大きく崩れない。ただし縦型が優先される面では不利

横型の素材しかない状態で縦型の面に出すと、映像は画面の中央に横長で収まり、上下に余白が残ります。縦型で画面いっぱいに作られた周囲の動画と並ぶと、表示される面積がそれだけ小さくなります。縦型の面に本気で出すなら、縦型で撮る、または縦型を前提に構図を決めるのが基本です。

もうひとつ、縦型では画面にボタンや説明文が重なります。どこに重なるかはフォーマット、キャンペーンタイプ、視聴者の画面によって変わるため、置いてはいけない場所を一律には決められません。そこでGoogle広告は、ロゴ・商品・字幕といった重要な要素を置いてよい範囲を「ユニバーサルセーフゾーン」として公開しており、横向き・縦向き・正方形それぞれの透明なPNGテンプレートを配布しています。構図を決めるときは、この範囲に主要な要素が収まるかを確認します。

重なる場所が一定でない以上、実務での対処は「重要な要素を中央に寄せる」に尽きます。縦型で端に置いたロゴは、面によって隠れます。

撮影の段階で対応する方法もあります。横型で撮りつつ、被写体を画面中央に寄せて、後から縦型に切り出せる余白を残しておく作り方です。1回の撮影で両方の比率を作りたい場合は、この設計を撮影前に決めておく必要があります。

縦型の面のうちYouTubeショートについては、仕様と設計をYouTubeショート動画広告の作り方で詳しくご説明しています。

尺と、冒頭に置くもの

尺の上限は前掲のとおりフォーマットで決まりますが、実務で重要なのは上限ではなく冒頭の設計です。

スキップできる広告では5秒で判断され、スキップできない広告でも視聴者は最後まで注意を向けてくれるとは限りません。どの媒体でも共通して、最初の数秒に自分に関係があると思える要素を置く必要があります。

ここでよく起きるのが、テレビCM的な構成をそのまま持ち込んでしまうケースです。状況を見せてから商品を出す構成は、最後まで見てもらえる前提では成立しますが、途中で飛ばされる前提の面では、商品にたどり着く前に離脱します。

音を前提にするか

音の扱いも媒体で変わります。

YouTubeのインストリーム広告やショート広告は、視聴者が動画を見に来ている面なので、音を活かした設計がしやすくなります。ただしYouTubeでも消音のまま見ている視聴者はいるため、音が出なくても要点が伝わる状態にはしておきます。一方、Webメディアのバナー枠やフィードに流れるアウトストリーム広告は、消音で自動再生されることが多く、視聴者がクリックして初めて音が出ます。

つまり、同じ内容でも音で説明する設計と、音がなくても伝わる設計を作り分ける必要があります。消音前提の面に音声解説だけの動画を出すと、何も伝わらないまま流れていきます。字幕やテロップを載せるかどうかは、この判断から決まります。

1本の素材から何パターン出し分けるか

ここまでの3点を踏まえると、縦型の面や尺の短いフォーマットを使うキャンペーンでは、複数のバージョンが必要になることが分かります。撮影を1日にまとめ、そこから媒体別に書き出すのが、費用を抑えつつ各面に最適化する現実的な進め方です。

当社が制作したエプソン販売様の縦型ショート広告は、同じサービスを訴求の切り口を変えて4本展開したシリーズです。何が反応を取れるかは事前には分からないため、切り口を分けた複数本を用意して反応を見る形にしています。媒体ごとの作り分けと、訴求ごとの作り分けは、どちらも1本で当てにいかないという同じ考え方です。

動画広告の作り方

制作の進め方を、判断が必要な工程に絞って説明します。

目的と指標を決める

最初に決めるのは、この広告で何を達成したいかです。認知を広げたいのか、サイトへの遷移や問い合わせを増やしたいのかで、選ぶフォーマットも課金形態も変わります。

指標は目的とセットで決めます。認知が目的なら表示回数やリーチ、比較検討の段階なら視聴完了率、獲得が目的ならクリックやコンバージョンを見ます。ここが曖昧なまま制作に入ると、配信後に効果があったのか分からないという状態になります。

配信先を決める

前述のとおり、配信先が決まると動画の要件が決まります。目的とターゲットに合った媒体を選び、そのうえで縦横比と尺を確定させます。

構成を設計する

構成では、冒頭に何を置くかを最初に決めます。そのうえで、画面に出す文字とナレーションで話す内容を分けます。両方に同じ言葉を入れると情報量が多すぎて頭に入りません。

権利の範囲と期限を確認する

見落とされやすいのがここです。動画広告は制作して終わりではなく、使い続けられる期間に制限がかかることがあります。

出演者を起用した場合、契約で使用期間や使用媒体の範囲が決まります。期限が切れれば、配信を止めるか、契約を更新するか、撮り直すことになります。音源や素材を購入して使う場合も、ライセンスの範囲（商用利用の可否、期間、媒体）を確認します。撮影場所によっては、施設側の許諾範囲に広告での使用が含まれているかが問題になります。

私たちがお見積りの段階で確認するのも、この使用範囲です。Webだけの場合とテレビCMも含む場合では出演料が変わりますし、後から範囲を広げると追加費用が発生します。長く使う前提の動画ほど、最初に範囲を広く取っておいたほうが結果的に安くなることがあります。

配信して調整する

配信後は、指標を見ながらクリエイティブを差し替えます。複数のバージョンを用意しておけば、どの切り口が反応を取れたかを比べられます。

動画広告の費用

動画広告にかかる費用は、制作費と配信費の2つに分かれます。

制作費は、動画そのものを作る費用です。当社では、広告用の動画・CMの制作費用を50万円から300万円程度としています。実際の金額は、撮影の有無、撮影日数、出演者の起用、ロケーション、CGやアニメーションの有無で変わります。詳しい内訳は動画制作の料金相場をご覧ください。

配信費は、媒体に支払う広告費です。課金形態と入札の設定によって決まり、予算に応じて調整できます。

費用を抑えるには、複数本の撮影を1日にまとめる、既存の素材や写真を活用して新規撮影を減らす、ナレーションをAI音声に置き換える、といった方法があります。特に媒体別のバージョン違いを作る場合は、撮影をまとめることの効果が大きくなります。

発注から配信までの流れと期間

制作期間は、動画の作り方によって幅があります。当社が制作した広告動画・CMで見ると、既存の素材を活用した短尺のCMで2週間、撮影を伴うもので1ヶ月から3ヶ月程度です。出演者の起用やロケーションの手配が入ると、長いほうに寄ります。アニメーションはイラストを一から書き起こすかどうかで工程が変わります。

発注側で用意しておくと進行が早くなるのは、次のものです。

• 伝えたいことの優先順位（1番に伝えたいことが決まっていると構成が早く固まります）
• 配信先と配信開始の希望時期
• 使用できる既存素材（製品写真、ロゴ、過去の動画、CADデータなど）
• 出演者やロケーションの希望と、その手配をどちらが行うか

配信開始日が決まっている場合は、そこから逆算して撮影日を押さえる必要があります。特に出演者やロケーションの手配が入ると、スケジュールの自由度が下がります。

動画広告の市場動向

国内の動画広告市場は2025年に8,855億円（前年比122.2%）に達し、2029年には1兆6,336億円へ拡大すると予測されています。特に伸びているのが縦型動画広告で、2025年は2,049億円と前年比155.9%の成長でした。これはスマートフォン向け動画広告全体の29.1%にあたります（株式会社サイバーエージェント「国内動画広告の市場調査」／株式会社デジタルインファクトとの共同調査・2026年3月9日発表）。なお、この調査では縦型動画広告の対象範囲の定義が見直され、2024年に遡って再推計が行われています。

縦型が伸びているという事実は、制作の面でも意味があります。横型で作った資産をそのまま流用できる面が相対的に減り、縦型を前提とした制作が必要になる場面が増えているということです。

動画広告の制作事例

当社が制作した動画広告・CMの事例をご紹介します。

事例	配信先・用途	尺	制作期間
Groovement様 Strategy Consultant Bank YouTube広告	YouTube広告	15秒から60秒	3ヶ月
エプソン販売様 カラリオスマイルPlus 縦型ショート広告（4本）	縦型・ショート面	15秒から60秒	各2ヶ月
SOLIA様 ダニ駆除シート Amazon向け広告動画	Amazon	15秒から60秒	1ヶ月
東京都中小企業振興公社様 トレインチャンネル15秒CM	交通広告（電車内ビジョン）	15秒以内	3ヶ月
バイエル様 ルーチン®コア テレビCM	テレビCM	15秒以内	2週間

冒頭数秒で関心を引き、離脱を防ぐ

Groovement様のStrategy Consultant Bank YouTube広告は、フリーコンサルタント向けの案件紹介サービスの広告動画です。

YouTube広告では最初の数秒が動画の成果を大きく左右するため、冒頭から関心を引きつけるインパクトのある演出を採用しました。映像全体をスピーディーでリズミカルなテンポで展開し、視聴離脱を防ぐ構成にしています。限られた尺の中でサービス内容と魅力を伝えるために、情報を取捨選択した事例です。

同じサービスを、訴求の切り口を変えて4本

エプソン販売様のカラリオスマイルPlus 縦型ショート広告は、プリンター向けサポートサービスを紹介する縦型の広告動画です。写真印刷時のトラブル、急ぎの印刷、故障時の引き取り、購入後の初期設定と、同じサービスの異なる場面を切り取って4本を制作しました。

ナレーションのトーンも2種類を用意し、落ち着いた女性ナレーションで安心感を出すものと、子どもがナビゲーターとして登場して親しみやすさを出すものに分けています。縦型の面では、こうしたバリエーションを揃えて反応を比べる進め方が有効です。

配信先の仕様に合わせて作る

SOLIA様のダニ駆除シート Amazon向け広告動画は、Amazonの広告や商品ページへの掲載を前提に制作した広告動画です。通販サイトでの閲覧時間が短いことを想定し、視聴開始から数秒で製品の価値を理解できるよう設計しました。配信先が最初から決まっている場合は、その面の要件に合わせて構成と尺を設計できるため、作り直しが発生しません。

動画広告のよくある質問

動画広告は1回いくらかかりますか？

制作費と配信費に分かれます。制作費は当社の場合、広告用の動画・CMで50万円から300万円程度が目安です。配信費は課金形態と予算の設定によって決まり、表示1,000回あたりや1視聴あたりの単価に、配信量を掛けた金額になります。制作費は一度きり、配信費は出稿を続ける限り発生する費用です。

動画広告にはどのような種類がありますか？

表示方法では、動画コンテンツの中で流れるインストリーム広告と、その外に表示されるアウトストリーム広告（インバナー・インリード・オーバーレイ。ただしオーバーレイはYouTubeでは2023年4月に廃止済み）に分かれます。YouTubeではさらに、スキップ可能なインストリーム広告、スキップ不可のインストリーム広告、バンパー広告、インフィード動画広告、ショートの広告、マストヘッド広告に分かれ、それぞれ尺の上限が異なります。

動画広告は1本作れば複数の媒体に出せますか？

横型の一般的な配信面どうしであれば、同じ素材をそのまま出せることが多いです。YouTubeのインストリーム広告やWebメディアのバナー枠であれば、仕様が合えば16:9の素材をそのまま転用できます。作り直しが必要になるのは次の3つの場合です。縦型の面（YouTubeショート、TikTok、Instagramのストーリーズとリール）に出すとき、尺の上限が厳しいフォーマット（5秒から6秒のバンパー広告など）に出すとき、音が出ない前提の面に字幕のない素材を出すときです。この3つに当たる場合は、1回の撮影から媒体別に書き出す形にすると、制作費を抑えながら各面に合わせられます。

動画広告は何秒が適切ですか？

配信先のフォーマットによって上限が決まります。バンパー広告は5秒から6秒、スキップ不可のインストリーム広告は15秒から60秒（オークションでは30秒まで）、YouTubeショートの広告は60秒未満が推奨です。上限の範囲内であれば、短いほうが最後まで見てもらえる可能性は高くなります。尺を延ばすより、伝える内容を絞るほうが結果につながりやすい領域です。

動画広告の制作期間はどれくらいかかりますか？

当社が制作した広告動画・CMでは、既存の素材を活用した短尺のCMで2週間、撮影を伴うもので1ヶ月から3ヶ月程度です。前掲の事例では、Amazon向けの広告動画が1ヶ月、縦型ショート広告が各2ヶ月、出演者を起用したYouTube広告と交通広告が3ヶ月でした。出演者やロケーションの手配が入ると、その調整期間が加わります。配信開始日が決まっている場合は、そこから逆算して撮影日を押さえる必要があります。

既存の動画を動画広告に転用できますか？

尺と画面比率、音を消しても意味が通るかどうかの3点が配信先の要件と合っていれば転用できます。合わない場合は、編集で切り出すか作り直すかの判断になります。判断の詳細はYouTube広告の動画制作ガイドで整理しています。

まとめ: 配信先が決まれば、作る動画の仕様も決まる

動画広告で最初に決めるのは、動画の中身ではなく配信先です。配信先が決まると、画面の縦横比も、尺の上限も、音を前提にできるかどうかも決まります。

そのうえで押さえておきたいのは、横型の面どうしなら同じ素材で足りる一方、縦型の面と尺の短いフォーマットは別に用意が要るという点です。撮影を1回にまとめて媒体別に書き出す設計にしておけば、費用を抑えながら各面に合わせられます。

そして、制作した動画には使用期間の制限がかかることがあります。出演者の契約や素材のライセンスは、後から範囲を広げると追加費用が発生するため、最初に確認しておくことをおすすめします。

動画広告の制作から運用までのご相談は、動画広告・リスティング広告の制作・運用代行サービスでも承っています。